브랜드 마케팅 전략 - 인사이트 수집과 타겟 분석

브랜드를 런칭하고 난 후 마케팅을 진행했지만 고객들의 반응이 암담한 경우, 느껴보신 적 있나요?

많은 브랜드나 마케터가 수 없이 겪는 일입니다.

마케팅을 진행할 때 갑자기 신이 들려서 한번만에 타겟을 맞추고, 타겟이 아무런 저항 없이 우리 제품을 너무 좋아해주고 만족하고 만족한 나머지 주변인들에게 홍보하고 주변인들도 아무런 저항 없이 물품을 구매해주는 환상의 바이럴 루프를 아마 사업을 준비하는 모든 분들이 꿈꾸고 계실겁니다.

저 또한 정말 수 없이 많이 위의 사례처럼 기대하고 설레어한 적이 있습니다.

하지만 그 모든 것은 현실과 정말 많이 동떨어져 있습니다.

실제 현장에서는 아무리 뛰어난 마케터라고 할지라도 제품을 본격적으로 출시하기 전에 성공율 높은 전략을 짜기 위해서 고객에 모든 것들을 공부합니다.

하나의 행동, 말투 등에서도 고객이 가지고 있는 환경이나 마음을 추리합니다

고객들의 마음을 꿰뚫어 봤더라도 언제나 제품이나 서비스의 개선이 필요하고, 그 개선으로 고객에게 신뢰를 서서히 얻어가야지만 고객은 비로소 브랜드라는 것을 인식하고 신뢰합니다.

오늘은 그 방법에 대해서 공유해보고자 합니다.

그에 앞서 마케팅의 기본적인 지식이 부족하신 경우 아래의 2가지 칼럼을 보고 오시는 것을 추천드립니다

첫 번째 칼럼 - 마케팅의 세부 분야와 용도

두 번째 칼럼 - 대행사 - 영업 방식과 사기 사례, 좋은 대행사 고르는 법

첫 번째, 시장의 흐름과 등장 인물(경쟁사나 협력사)을 보기

본격적으로 마케팅 전략을 짜기 전에는 해당 시장이 어떤 식으로 동작하는지, 고객들이 추구하는 가치는 무엇이고 시장에 속한 실제 경쟁자들은 어떤 수준의 만족도를 주고 있는지를 꼭 확인해야합니다.

그러기 위해서 가장 쉽게 시장에 대해서 알아 볼 수 있는 것 중에 제가 가장 많이 사용하는 것은 키워드별 쿼리(검색 수)입니다

두 가지 정도 시장을 분석해볼까요? 편한 예시를 위해 가상의 제품을 만들어 보겠습니다

1) 기초 스킨케어 분야 중에 선크림

셀링 포인트 - 무기자차 선크림, 발림성이 너무 좋아서 유기자차인 것 같은 의심이 들 정도

분석 포인트 -

Q. 선크림 관련 키워드는 선케어 시장에서 어느 정도 점유율을 가지고 있지?

아래의 화면은 네이버 데이터랩>쇼핑인사이트>분야통계>카테고리 설정 화면입니다

해당 화면에는 카테고리에 속한 키워드의 순위를 확인 할 수 있습니다

선케어로 2차 카테고리를 지정하고 검색해보겠습니다

아래와 같이 선스틱, ahc선스틱, 선크림, 썬크림, 썬스틱, 헤라썬크림, 닥터지선크림 순으로 나타나는것을 볼 수 있고 여성:남성 비율이 75:25이며 30~40대 검색율이 가장 높을것을 확인 할 수 있습니다

아래의 검색 장면은 네이버 광고 > 키워드 도구를 통해 확인한 실제 월간 쿼리 수 입니다

선스틱, 썬스틱이 합치면 4만(모바일 기준)이 조금 안되고,

선크림, 썬크림이 현재 6만(모바일 기준)이 넘어갑니다

눈여겨 볼 부분은 AHC 선스틱은 전체 선스틱 쿼리량의 약 70% 정도를 점유하고 있습니다

헤라썬크림과 헤라선크림은 둘이 합쳐 3만정도의 쿼리를 자랑하고,

톤업선크림이 1.5만정도인 반면에 달바톤업선크림은 2.3만이라는 쿼리를 보입니다

닥터지선크림은 3만정도의 쿼리를 보이고 무기자차선크림은 2.5만정도의 쿼리를 보입니다

위의 쿼리 인사이트를 가지고 아래와 같이 분석 해볼 수 있습니다

1. 선케어 시장을 양분하면 선스틱과 선크림 2가지로 총 10만정도의 월간 검색이 네이버 기준으로 발생한다.
2. 그 중 고객들이 많이 인지하고 있는 상위 브랜드는 헤라, 달바, 닥터지, ahc이며 ahc는 선스틱으로 유명하다
3. 선크림을 세분화 하는 경우 무기자차 선크림과 톤업 선크림이 고객이 선호하는 세부 기능으로 해석되며 톤업 선크림의 경우 달바가 가장 유명하다(톤업선크림 키워드보다 브랜드키워드가 더 높은 것이 증거, 이때는 높은 확률로 톤업 선크림을 가장 먼저 시장에 안착시킨 브랜드가 달바일 확률이 높음)
4. 기존의 선크림 시장의 강자는 닥터지와 헤라가 양대산맥이고, 톤업선크림의 달바와 선스틱의 ahc가 이를 추적하며, 헤라는 달바를 견재하기 위해서 톤업선크림을 출시했으나 달바를 추격하지는 못했다
5. 선케어 시장은 주로 30대~40대 여성이 주요 소비층이며, 기초스킨케어가 소비되는 시기와 동일하다. 이는 기초스킨케어에 신경을 쓸 수록 선케어에도 신경을 쓸 확률이 높다는 가설을 세울 수 있다
6. 기초스킨케어와 선크림의 검색 타겟정보가 비슷한가?

아래의 쿼리 타겟을 보시면 거의 비슷하고, 선크림은 시즌에 따라 등락이 심하다는 정보를 얻을 수 있습니다

두 번째, 인지부터 구매결정 후기까지 고객의 경험 들여다보기

위의 가설을 계속 이어서, 고객의 후기와 경험을 찾아봅니다

주로 스마트스토어 후기나 카페에서 정보를 습득하는게 보통입니다

이 과정에서 많이 찾아보는 것이 가장 도움이 됩니다

한 두개의 리뷰가 아니고 최소 1일~2일 정도 완전히 인사이트 분석만 한다고 생각하고 여러 리뷰를 모두 찾아보는 것을 추천합니다

제가 해당 리뷰 분석을 통해서 얻은 인사이트는 아래와 같습니다.

1. 무기자차 선크림은 발림성이 좋지 못하고 뻑뻑하다
2. 무기자차 선크림은 유기자차 선크림보다 몸에 좋다는 인식
3. 톤업 선크림은 꽤 기본 기능으로 여긴다
4. 톤업이 아닌 선크림은 투명 선크림으로 분류한다
5. 투명 선크림은 유기자차인 경우가 많다

위의 인사이트를 토대로 우리의 제품의 적절한 포지셔닝을 발굴해내었습니다

"임산부가 사용 가능할 정도로 건강하고 발림성 좋은 투명 선크림"

기존의 시장 구조는 아래와 같습니다

무기자차 선크림 > 발림성이 안 좋음

유기자차 선크림 > 발암 물질이 있어서 임산부 사용이 금지

우리 제품은 위의 두 가지 케이스 중 발림성은 좋고, 건강에도 좋은 비어있는 포지셔닝을 확인하고 그 지점으로 타겟 홍보를 하는 것이 좋습니다

그럼 어떤 사람들이 그런 제품이 필요할까요?

1. 건강을 많이 신경쓰는 30대~40대 여성

• 러닝, 요가 등 스포츠를 1개 이상 하는 사람
• 임산부(발암 물질 사용 불가)

2. 무기자차의 뻑뻑한 발림성이 화장에 영향을 주는 사람

• 극 건성 피부
• 민감성 피부

세 번째, 나 만의 가설을 세우고 그에 맞는 전략 구축하기

위의 가설들을 보았을 때 우리는 어떤 방향으로 해당 제품을 고객에 홍보할 수 있을까요?

1. 화잘먹 무기자차 선크림 > 극 건성, 민감성 피부 타겟
2. 임산부에게 꼭 필요한 수분듬뿍 무기자차 선크림 > 초,중기 임산부
3. 답답하지 않은 발림성 좋은 무기자차 선크림 > 스포츠가 취미인 웰니스족

위의 3가지 방향으로 각각의 타겟에게 홍보 할 수 있습니다

여기서 중요한 것이 고객의 행동 패턴을 파악합니다

카페 같은 곳들을 보면 아래와 같은 글들을 볼 수 있습니다

"무기자차 선크림 추천점요!" <- 탐색

"OO 썬크림 써보신 분 어때요?"<- 후기 공유 요청

"러닝할 때 선크림 추천 좀요"<- 특수 용도 탐색

"임산부가 쓸만한 선크림 추천좀요"<- 특수 용도 탐색 2

이러한 글들을 잘 들여다보면 고객들의 구매행동 패턴이 나옵니다

1) 상품을 인지 - 후기를 탐색

2) 사용 후 반품이 되는 경우 시켜보고, 아닌 경우 올리브영에서 체험

3) 문제가 없는 경우 최종 구매 후 사용 경험

선크림의 경우 피부에 닿는 '고관여도' 제품입니다

여기서 '관여도'란 고객이 구매를 결정하기까지 고민을 하는 정도를 말합니다

선크림은 단가가 비싸지는 않지만 피부에 직접적으로 닿기 때문에 고관여도로 분류되고

단가가 높고 내 몸이나 가족의 건강과 관련될 수록 고관여도입니다

그렇다면 위의 가설에서 몇 가지 방향을 도출 해낼 수 있습니다

A안. 30대 여성이 많이 보는 인플루언서와의 협업으로 노출도를 높여서 우리 제품을 올리브영에서 써보게 하자(아닌 경우 100% 환불 정책을 써서 고객들의 경험도를 높이자)

B안. 30대~40대 여성이 많이 가는 곳에 팝업스토어를 개장해서 체험 횟수를 늘리자 SNS 게시를 유도해서 샘플을 주며 고객 경험과 체험 리뷰를 더 양산해내자

C안. 특정 카페에 체험단을 진행하고 고객 리뷰를 양산해서 특정 집단에게 집중 마케팅을 진행하자

그럼 이것을 내가 선택할 수 있는 예산과 마케팅 방향으로 설계해볼까요?

가정 A - 예산은 5천만원, 기간은 3개월

예산이 5천만원에 기간이 3개월이면 초반에 폭발적으로 홍보할 수 있습니다

메가 인플루언서와의 협업 - 예산 2천만원 / 2차 활용권 3개월 500만원(오프라인이 있는 경우)

맘카페 홍보 - 배너 300만원, 체험단 150만원

러닝 카페 홍보 - 배너 300만원, 체험단 150만원

*오프라인이 있는 경우 - 오프라인 홍보물 부착 인쇄 (OOO PICK) - 500만원

*오프라인이 없는 경우 - 저난이도 러닝 대회에 팝업 스토어 참여 - 500만원

메가 인플루언서의 광고 노출을 활용한 메타 페이드 광고 - 1000만원

총 4900만원

목적 - 메가 인플루언서의 신뢰도를 활용하여 메타 광고와 카페 광고로 공격적인 타겟 노출을 감행하고 체험단을 통해서 긍정 리뷰를 양산함으로서 브랜드 인지도 향상과 일정 판매를 동시에 잡고자 함

위에서 말한 3가지 타겟을 모두 타겟팅해서 집행이 가능

가정 B - 예산은 1천만원, 기간은 1개월

예산이 1천만원에 기간이 1개월이면 인플루언서 공구를 통한 마켓쉐어 형태의 협업 제안을 해야지만 노출량을 상위로 올릴 수 있습니다

인플루언서 공구 협업(직접모집) - 협업 수수료 판매금액의 15%~20% 예상 / 인플루언서 2차 활용 300만원 수준

맘카페 홍보 - 체험단 150만원

인스타 체험단 진행 - 물품 제공

메타 광고 리타겟팅 - 150만원/월

총 900만원

목적 - 공구를 통한 수익쉐어 형태의 홍보를 통해 브랜드 인지도와 제품 경험 상승을 유도, 동시에 특정 타겟(임산부)에 초점을 맞추어 그룹 타겟 홍보를 진행함으로 전환율과 인지도 상승 두가지 모두를 잡는 지속 가능한 마케팅 방식 설계, 인플루언서 공구에서 인지한 고객들을 대상으로 메타 광고 리타겟팅으로 수익을 보전하는 방식으로 최대한 예산을 아낌

가정 C - 예산은 300만원, 기간은 6개월

예산이 300만원, 기간은 6개월이라고 하면 타겟을 하나 딱 지정해서 거기서 주요 여론이 형성될 수 있도록 합니다.

맘카페 체험단 - 150만원 / 최대한 많은 인원

맘카페 공구 진행 - 수익쉐어 수수료 15~20%

맘카페 타겟과 동일한 인플루언서 탐색 후 공구 진행 - 수익쉐어 수수료 15~20%

총 150만원

목적 - 타겟을 분산하지않고 하나로 집중함으로서 단일 그룹내 바이럴 루프 형성을 목적으로 지속 노출을 진행, 해당 분야에서 충성고객이 생기면 수익성이 좋아지고 수익성을 기반으로 추후의 마케팅을 증대하는 방식으로 진행함

위의 방식으로 예산별 전략을 한번 짜보았습니다

물론 저 방식들이 답이 아닐 수 있습니다. 마케팅은 기획하는 사람의 스타일이나 경험에 따라서도 방향이 많이 바뀝니다

제가 오늘 보여드리고자 했던 것은 마케터가 어떤식으로 브랜드를 분석하고 시장에서 테스트할 수 있는 실질적 전략을 도출하는지를 보여드리고자 했습니다

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다음 번에는 대표님들이 좋아하시는 스마트스토어와 쿠팡 운영에 대한 팁을 알려드리고자 합니다

채널 운영 노하우 - 스마트스토어

감사합니다